集刊论文|杨子潞:城镇和乡村居民健康农产品消费行为的影响因素分析——基于891份问卷调查的数据

来源:开云全站   发表日期:2023-11-14 05:52:48 浏览次数:1

  原标题:集刊论文|杨子潞:城镇和乡村居民健康农产品消费行为的影响因素分析——基于891份问卷调查的数据

  掌握城镇和乡村居民健康农产品的认知和消费情况,对促进健康农产品市场发展具备极其重大意义。文章基于891位具有基本健康农产品认知的消费者问卷调查数据,建立二元logistic模型分析城镇和乡村居民健康农产品消费的影响因素。实证研究发现,性别、年龄对健康农产品消费影响不大;月收入更高或农副产品月支出额更大的家庭,更显著地倾向于消费健康农产品;花了钱的人健康农产品健康规定要求与消费行为呈负向显著关系,农产品安全事件对健康农产品消费行为有抑制作用;消费者的认知程度以及健康农产品种类、价格等因素明显影响消费者的消费决策与消费行为。最后,文章提出了强化健康农产品管理上的水准、促进健康农产品消费观培育等政策建议。

  随着国民收入水平慢慢地提高、消费结构升级以及国家公共政策对全民健康的关注,人们更加重视农产品消费对健康的维护与推动作用,日益凸显出健康农产品的“健康价值”和“健康需要”。在此背景下,健康农产品的可及性、可用性和可负担性成为一个值得深入探讨的问题。因此,针对城镇和乡村居民健康农产品消费行为的影响因素做多元化的分析,对于促进我国健康农产品市场发展有着重要的现实意义。

  健康农产品是以健康化生产方式产出的满足大家健康生活需求的农业产品,强调从农田到餐桌全流程健康控制与保障,以满足大家的健康生活需要。与健康农产品相比,绿色农产品、有机农产品尽管生产方式存在一定的差异,但都不同程度满足了农产品的基本健康要求,因而在文献梳理上具有较强参考价值。目前,已有许多国内学者对绿色(有机)农产品消费行为进行了相关研究,考察人口统计学特征、认知水平、支付意愿等因素对消费的人购买行为的影响。

  个人特征与消费行为的关系方面,已有研究主要是通过居民的性别、年龄、婚姻、职业、受教育程度等进行考察。例如,郭斌等人发现被调查者自身特征影响着城市居民绿色农产品最终的购买行为。靳明、赵昶的实证根据结果得出,文化程度较高的中青年和白领人群是绿色农产品的主要花钱的那群人。结合已有文献提出假设:

  家庭特征与消费行为的关系方面,明娟、曾湘泉在对农民工家庭和城镇住户消费行为进行比较分析后得出结论,农民工家庭在食品、医疗保健等方面的边际消费倾向和支出比例均明显低于城镇住户。韩占兵调查了北京、武汉等城市居民的有机农产品消费行为,认为经济收入是消费行为的重要影响因素,主要花钱的那群人依然集中在家庭高收入者,有机农产品还没有成为大众消费品。张海英、王厚俊对广州市消费者的调查发现,绿色农产品消费意愿受家庭平均月收入、消费理念等因素的显著影响,故提出如下假设:

  H5:家庭农副食品月支出对城镇和乡村居民健康农产品消费行为产生显著的正向影响。

  健康品质与消费行为的关系方面,姚文认为绿色农产品的健康属性对消费意愿产生显著影响。陈鑫、杨德利通过对反映消费动机的10个指标做多元化的分析后得出,质量满意度动机是对消费的人消费选择有重要影响的核心要素之一。因此,对于健康农产品生产加工销售环节的品质保障假设如下:

  H8:销售环节的健康安全对城镇和乡村居民健康农产品消费行为产生显著的负向影响。

  许多学者就渠道风险与消费行为的关系展开了研究。古川等人通过对安全农产品认知与现代流通渠道选择、产品选择之间的差异进行研究,认为安全农产品认知对消费渠道选择的影响程度强于产品选择,因而要更加重视网络直销等现代农产品流通渠道建设。孙严育、李崇光通过比较不同人群的农产品渠道终端选择特征,发现农产品的卫生、安全、新鲜度等因素已逐渐演化为主导消费者选择超市或农贸市场等渠道终端的决定性力量。赵仕红调查发现花了钱的人经过初加工的农产品品牌消费意愿高于初级生鲜农产品。基于相关研究提出假设:

  H11:大型超市或品牌专柜对城镇和乡村居民健康农产品消费行为产生显著的正向影响。

  学者们认为消费环境对消费行为会产生一定影响。比如,卢素兰、刘伟平提出在自媒体传播语境下,城市居民越认可食品安全问题易给自己及家人带来严重健康后果的,就越会消费绿色农产品。陈曦认为高端农产品消费能满足大家对农产品的健康要求、心理认同情感需求、产品信息沟通需求和追求高品位生活精神需求,因而提出消费环境对消费行为影响的假设:

  H12:符合健康农产品要求数对城镇和乡村居民健康农产品消费行为产生显著的负向影响。

  H13:购买健康农产品障碍数对城镇和乡村居民健康农产品消费行为产生显著的负向影响。

  此外,学者们还对消费现状与消费行为的关系进行了研究。相当部分研究者认为,消费者认知水平、消费意愿和消费结果并不一致。靳明、赵昶对城镇和乡村居民绿色农产品消费意愿和消费行为调查后得出,较高的消费意愿并未有效地转化为实际消费行为,存在较高程度的消费意愿与消费行为不一致现象。唐学玉等人则持相反结论,认为安全农产品的消费意愿与消费行为存在高度一致性,有消费意愿者的消费比例是没有消费意愿者的27.276倍。傅丽芳等人研究认为,除价格等传统经济变量外,消费者关注度、信任度等也对绿色农产品购买行为产生重要影响;信息不对称、消费信心不足和溢价水平过高是拒购的根本原因。于是,根据学界主流观点提出假设如下:

  目前来看,已有研究聚焦于某个城市或区域绿色(有机)农产品消费行为的调查分析,样本量较小,问卷调查的区域性制约明显,对消费行为所涉及的影响因素覆盖不够全面。同时,受限于健康农产品概念在社会中尚未得到普遍传播,因此对健康农产品消费行为的研究较少。文章在现有研究基础上通过一定的调查,运用离散选择模型分析我国城镇和乡村居民健康农产品消费行为状况,并对其影响因素做验证和解释,进而提出对应的政策建议。

  采用随机问卷调查法,于2019年春节期间对无限定区域的城镇和乡村居民进行健康农产品消费行为调查,共发放338份线份线下调查问卷。根据研究需要剔除无效问卷后,共回收有效问卷891份,问卷有效率85.8%。

  通过数据整理发现调查样本女性居多,比例为57.2%;年龄集中于45岁以下区间,其中25岁以下的占比最大为43%,其次是25—45岁的比例为33.4%;在校学生较多,比例为33.7%,其他职业分布较为均衡,企业员工、农民、农民工、自由职业者均占有一成多的比重;本科或大专以上学历的有43.8%,平均受教育水平较高。

  调查样本家庭居住在农村的比例为35.7%,居住在县城及以上的比例为50.6%;家庭人口结构以与爱人和未成年学龄子女同住居多,比例为25.4%。从家庭人口规模来看,以3—4人及以上为主,共占比67.3%;家庭月收入以3000—6000元居多,比例为39.1%,其次是6000—10000元,比例为23.9%,除了有11.3%的家庭月收入过万,还有25.7%的家庭月收入在3000元以下;同时,家庭农副产品月支出集中在2000元以下,比例为68.0%,其次是4000—7000元,比例为27.5%。

  调查样本中有71.7%的人认为接触到的食品较为安全,会谨慎购买;被调查者之所以选择健康农产品,主要是因为它能确保食品安全(43.0%),从而保障身体健康(43.0%);辨别健康农产品的方式以个人经验(34.3%)和查看无公害或有机标识(31.4%)为主。而关于政府部门对健康农产品的监督管理力度,45.1%的人认为力度一般,但是也有部分人认为越来越严格规范(36.8%)。

  被调查者选择购买健康农产品的渠道首先最看重产品本身可靠(29.8%),其次是生产让人信服(25.2%),以及价格的合理性(23.4%);购买健康农产品动机主要是自己的意愿(48.4%)以及亲人疗养身体需要(24.2%);购买健康农产品的种类以果蔬居多,比例有29.2%,畜禽及肉制品(19.7%)、粮油(18.7%)、豆制品或奶制品等(17.4%)需求较为均衡;被调查之所以选择购买健康农产品,考虑的首要因素是安全健康(37.4%),然后兼顾新鲜(19.8%)和营养(17.0%),同时还考虑到价格(18.1%)因素。

  由于城镇和乡村居民是否消费健康农产品包含消费和未消费两种情况,分别定义为因变量y=1和y=0,属于二分离散选择变量,二元logistic模型是解决这类问题的理想模型。该模型的研究对象为因变量y取1的概率P(y=1X),设定模型如下:

  其中p为城镇和乡村居民消费过健康农产品的概率,1-p为城镇和乡村居民未消费过健康农产品的概率,β0为模型的常数项,βi为对应解释变量χi的回归系数,χi为自变量,表示影响y的第i个因素。

  运用spss 25.0软件进行实证分析。首先,对问卷的信度和效度进行检测验证,得到Cronbachs Alpha值为0.674,表明问卷内部一致性较好,可信度较高。问卷效度通过因子分析载荷值检验,基于KMO and Bartletts检验的sig.值为0.0000.050能够直接进行因子分析,所测因子载荷值最小为0.4240.32,表明问卷整体效度较高且因子间区别效度较高。

  其次,对模型的整体性和稳定能力进行检测验证,模型系数的Omnibus检验的sig.值均为0.0000.050,表明该二元logistic模型有意义。通过模型预测分类表百分比的值可知,模型整体预测正确率为66.5%分界值50%,其中单项预测正确率最小的为54.1%,模型预测准确率较高。

  共线性问题会影响回归结论,通过多重共线性检验,得出自变量容差值均大于0.1,VIF值不大于10,并且均小于2,表明自变量之间不存在严重共线)适用性检验

  采用Hosme-Lemeshow检验检测模型拟合度,得到Chi-square值为4.073,显著性sig.=0.8510.05,表明接受零假设检验,即因变量观测值与预测值存在一定的差异,自变量对因变量解释力较强,模型与数据能较好拟合。

  第一,个人特征变量。性别在模型中系数为正,与预期相符,但没有通过显著性检验,假设1未得到验证。表明女性虽然在家庭农副产品购买方面比男性承担更多任务,但性别在城镇和乡村居民消费健康农产品方面的影响较小。

  学历在模型中系数为负,与预期相反,但在5%的水平上通过显著性检验,假设3得到部分验证。表明受教育水平越高,消费健康农产品的行为会越少。从幂指数值来看,学历较高者购买健康农产品是学历较低者的0.819倍,这可能是由于学历高的人生活观念和绿色消费意识更为超前,消费选择更为多元,他们同时还关注和消费除健康农产品以外的其他绿色消费。

  第三,健康品质变量。种养环节环境污染在模型中系数为正,与预期相反,但在1%的水平上通过显著性检验,假设6得到部分验证。表明在种植、养殖环节中土壤和水源等外在环境的污染越大,城镇和乡村居民购买健康农产品的可能性越大。这原因是随着时下人们生活水平的逐步提升,在污染非常严重的整体环境下,出于满足对自身及共同生活的亲属健康维护和健康促进的需求,增加健康农产品消费。

  销售环节保质问题在模型中系数为负,与预期相符,且在1%的水平上通过显著性检验,假设8得到验证。表明在销售环节保质保鲜等系列问题,会对城镇和乡村居民消费健康农产品产生显著的抑制作用。原因可能是消费的人在销售环节直接与相关农产品正面接触,加上健康农产品售价不低,产品品相和新鲜程度直接影响消费者的购买决策。

  第四,渠道风险变量。自己种养在模型中系数为负,与预期相符,且在5%的水平上通过显著性检验,假设9得到验证。表明城镇和乡村居民认为通过个人种养获取健康农产品更让人信服,从而对通过购买健康农产品起到显著抑制作用。根本原因是自己种养时可以对农产品从农田到餐桌全过程的掌握,并且明确知道在这样的一个过程中不会有不利于农产品健康品质的行为,因此相较于购买健康农产品时的诸多不确定性,自己种养拥有更高的信任度。

  互联网购买在模型中系数为正,与预期相符,但没有通过显著性检验,假设10未得到验证。表明随着网络技术的发展,网络购物除了快捷便利、品类丰富等优点,还有产品信息可追踪溯源和第三方评估认证等新技术支持,消费者掌握的信息数量和质量增多,有利于提高对健康农产品的信赖,但是互联网渠道获取健康农产品风险的大小不是影响城镇和乡村居民消费健康农产品的重要因素。

  大型超市和品牌专柜在模型中系数为负,与预期相反,且没有通过显著性检验,假设11未得到验证。表明虽然大型超市和品牌专柜在提供健康农产品方面具有品牌和口碑效应,还有线下自主挑选的优势,选购品质有保障。但是实体店所提供的健康农产品种类比较有限,加上考虑到价格因素和经济水平,城镇和乡村居民倾向于选择不购买健康农产品,并且大型超市和品牌专柜的渠道风险大小并未明显影响城镇和乡村居民消费健康农产品的行为。

  第五,消费环境变量。符合健康农产品要求数在模型中系数为负,与预期相符,且在1%的水平上通过显著性检验,假设12得到验证。表明消费者如果对健康农产品的标准越高,当前市场就会越缺乏符合相应期望和要求的健康农产品,城镇和乡村居民购买的选择性减少,相应的消费行为也会随之减少。因此,符合健康农产品要求数与城镇和乡村居民健康农产品消费行为呈负向显著关系。

  购买健康农产品障碍数在模型中系数为正,与预期相反,且没有通过显著性检验,假设13未得到验证。表明在购买健康农产品过程中,可能会在购买途径、产品品种类型、品质可信度和产品价格这一块遇到一些实际问题,但是遇到的问题数越多,从另一面也反映出被调查者对健康农产品的认知度也越高,更有可能消费过健康农产品,但是这与城镇和乡村居民是否消费健康农产品没有显著关系。

  第六,消费现状变量。辨别方式在模型中系数为正,与预期相符,且在5%的水平上通过显著性检验,假设15得到验证。表明随着城镇和乡村居民掌握辨别健康农产品的很多方法,对健康农产品具有较深的了解和认可,既体现出对健康农产品关注和认知,也投射出部分生活经验的缩影,因此对城镇和乡村居民消费绿色健康农产品作用显著。

  品种种类在模型中系数为正,与预期相符,且在1%的水平上通过显著性检验,假设16得到验证。表明健康农产品在不同品种上涵盖更多数量,同一品种的不一样的种类更为丰富,有利于增加城镇和乡村居民购买健康农产品的选择权,所以与城镇和乡村居民消费绿色健康农产品之间呈正向显著相关,迫切地需要市场供给更多品质优良的、品类多样的健康农产品。

  接受价格在模型中系数为正,与预期相符,且在1%的水平上通过显著性检验,假设17得到验证。表明当健康农产品因为高品质而普遍比普通农产品价格高时,城镇和乡村居民对高出价格不相同区间的接受程度会影响其是否购买健康农产品的决策,可接受的价格的范围越高,愿意消费健康农产品的可能性越大,对城镇和乡村居民消费健康农产品的作用就越明显,消费决策具有鲜明的理性消费特征。

  通过前文的分析,可以提出以下对策建议:一是提高农产品生产的健康安全水平。解决农产品生产的全部过程的农药污染、重金属污染、抗生素、食品添加剂、生物等问题,推广农药化肥减量化技术、农业废弃物无害化处理与资源化利用技术,采用生物制剂和自然食物链及生物多样性防治有害生物,保持农产品生产环境的生态平衡与健康安全。二是加强农产品销售链的健康管理。建立集管理、技术和服务等功能于一体的健康农产品产销网络,推广健康农产品产销履历,实现信息的透明化。同时,借鉴发达国家“危害分析和关键控制点”(HACCP)等质量保证体系来完善我国健康农产品的后期监督管理体系。三是促进健康农产品消费观培育。倡导合理、科学、健康的农产品消费结构,重点宣传健康农产品的健康维护与健康促进价值,引导消费者增强正面感知,扩大社会认可度和市场接受度。四是构建健康农产品政策支持体系。政府相关职能部门建立完整健康农产品监督管理体系,保证健康农产品的健康标准;畅通及时透明的食品安全信息公开披露机制和普及渠道,降低人们对食品安全健康问题的感知焦虑。

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