市场营销观念的形成与发展

来源:开云全站   发表日期:2023-10-03 16:59:33 浏览次数:1

  企业的市场营销活动是在特定的经营观念(或称营销管理哲学)指导下进行的。所谓经营观念,就是企业在开展市场营销的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识,即公司进行营销管理时的指导思想和行为准则,亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一种经营观念一旦形成,就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。企业营销管理的指导思想是不是满足形势,对企业营销管理能否成功和企业的兴衰成败关系极大。

  随着商品交换日益向深度和广度发展,经营观念也不断地演变和充实。纵观企业经营观念发展演变的历史,大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。其中,前三种观念统称传统营销观念。

  生产观念——20世纪20年代以前 消费者喜欢那一些价格低而且可随处买得到的产品“以产定销以量取胜”,不考虑消费者的需要和社会利益,具体表现为“我们生产什么,就卖什么”。

  产品观念——消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 以产定销以质取胜 企业在营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场的变化,具体表现为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。?quot;

  推销观念——1920-1945年 在销售过程中,如果听其自然的话,消费者正常情况下不会购买某企业太多的产品“以推销、促销活动刺激消费”,一味强调把自己产出的产品推销出去,而不是生产能够出售的新产品,因此这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求,具体表现为“我们卖什么,人们就买什么”。

  市场营销观念 20世纪50年代 要实现企业目标,关键是断定目标市场需求和欲求,并且比竞争者更有效地满足那群消费的人的要求 以市场为中心,以顾客为导向,协调“市场营销,强调赢利”强调顾客的需要和企业的利润,忽视了社会的长远利益。关于此观念有许多生动说法,如“找出需求并满足之”、“顾客就是上帝”、“制造能够销售出去的东西,而不是销售制造出来的东西”等。

  现代市场营销观念,20世纪70年代企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益,在保持或增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意 市场营销者在制定政策时,兼顾三方面的利益:企业利润、消费者需要的满足和社会利益,同时,把保护环境和改善环境纳入正式议程 重视社会利益,注重对地球生态环境的保护

  20世纪70年代以来,对于市场营销观念又有许多新的提法,如“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观”等,其中影响较大的是“社会性营销观念”、“绿色营销观念”等。

  社会性市场营销观念 企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益,并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意 兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

  绿色市场营销观念 强调企业在进行市场营销活动时,要努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境 达到了经济效益,社会效益、环境效益的三个统一。

  ①要求生产紧随消费,按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去组织生产,“以销定产”,不断开发新产品,满足顾客需要;

  ①要求生产走在需求的前面,以科学技术进步为契机去挖掘潜在的需求,创造新的消费需求,以引导消费、丰富消费、提高消费、创造市场;

  市场营销观念的关键之处不在赢利本身,而是致力于分析各种营销机会的利润潜力。

  一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家,去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后,这个职员打电话回来说?quot;这里人不穿鞋,因此,公司的鞋在这里没有市场。

  鞋业公司CEO决定派最好的推销员到这一个国家,对此进行仔细检查。一星期以后,推销员打电话回来说:“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场。”

  鞋业公司CEO为弄清情况,再派他的市场营销副总经理去解决这一个问题。两星期后,市场营销副总经理打电报回来说:“这里的人不穿鞋子,然而他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处。无论如何,我们一定要再行设计我们的鞋子,因为他们的脚比较小。我们一定要在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没什么钱,但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用,都将得到补偿。总算起来,我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为,我们该毫不犹豫地去干。”

  显然,市场营销副总经理不只是重视市场营销工作(注意一种需求和满足这种需求的方法),而且他还重视财务收入,他是在从事赢利性的创造顾客的经营。

  现代市场营销观念应用的关键是要转变营销观念,用旧的营销态度不可能贯彻新的营销观念。奉行现代营销观念的企业首先必须树立顾客至上、以顾客为中心的营销态度。特别是企业的营业销售人员和决策者,更要处处从顾客需要出发考虑问题,并且要不断地向全体职工宣传和灌输现代营销观念,使全体人员都懂得现代营销观念的真正含义,并自觉地把这种观念贯彻到实际在做的工作中去。

  哈尔滨松花江太阳岛北边现在有一个人造旅游景点--东北虎林园,一块非常大的场地,电网圈起来,里面没有笼子,养了四、五十头东北虎,这些东北虎都是从过去东北虎繁育中心和动物园铁笼子里放出来的。为何需要搞这个东北虎林园呢?

  过去在繁育中心和动物园的笼子里养老虎,门票收入有限,国家补贴有限,老虎饭量又太大,一只东北老虎每天要吃30斤牛肉,而老虎每天只有100块钱的伙食费,结果个个吃不饱,饿得皮包骨头。

  现在搞起东北虎林园,饲养费问题马上就迎刃而解了,为什么呢?游客坐在带铁丝网的旅游面包车里面参观,可以集体出钱买活的鸡、活的兔子、活的羊、活的小牛给老虎,游客愿意掏钱看饿虎扑食,老虎的饲养费当然就由游客来掏了,饲养费问题也就基本上完全解决了。更重要的是,东北虎是国家一级保护动物,而真正要保护它们,是让它回归自然,但是铁笼子里养大的老虎你要立即让它回归大自然,它会适应不了,这就需要有东北虎林园这个半自由转轨时期,让它适应一段,待这些老虎基本上适应这个半自由状态之后,再逐步把它们放归大自然。

  听说这个东北虎林园刚刚开张的时候,有游客买了一只活蹦乱跳的大公鸡扔给老虎吃,没想到老虎却不敢吃,为什么呢?老虎过去在笼子里是没吃过活鸡的,它在想:这玩艺儿活蹦乱跳的能吃吗?有的游客凑钱买了一只小牛,想看饿虎扑牛,没想到 “初生牛犊不怕虎”,那头小牛一看大老虎围了上来,自己也没有退路了,就豁出去了,头一低,蹄子往后一刨,准备拼命了,没想到一看到小牛这个架式,七、八只大老虎竟然扭头就跑。“百兽之王”的威风哪去了?

  为什么会发生这种现象呢?原因就在计划经济。老虎在笼子里过的什么日子?“计划经济”日子。计划经济有饭吃,但是从来就没好饭吃,一旦解除计划经济,把它放到市场经济中,要它靠竞争来过日子,请问它会吗?

  在笼子关的时间太长了,连基本的竞争能力也没有了,百兽之王的威风也失去了,当然,这是东北虎林园刚一开张时发生的怪事。那么现在还有此现状发生吗?绝对没有了。因为老虎的转轨时期过去了。现在老虎一看送活动物的吉普车进来了,就紧跟着吉普车,甚至跳到吉普车车顶上,紧盯着车门,一旦车里有人扔出来活鸡、活兔子,马上就扑上去了。

  我们很多国有企业在改革开放初期为什么连乡镇企业都竞争不过呢?我说,很多国有企业就跟大老虎一个德性,在铁笼子里关得太久了,不会竞争。

  当前,中国企业最薄弱的环节是经营,最差的能力是创新,最需要转变的是观念。

  企业的营销活动是靠它的组织机构完成的,一定的营销观念需要有相应的组织作保证。企业一定对旧的机构设置进行改革:

  (1)在企业高层决策机构中要有一人专管营销工作,并且在企业的整体活动中具有较大的发言权,对其它部门具有一定的控制和影响作用。

  (2)要加强企业的营销机构,增设市场调查与研究、产品研究开发、广告与促销、顾客服务、公关等部门,使他们在企业营销副总经理的领导下协调一致,有职有权地开展营销活动,更好地满足顾客需要。

  (3)要加强和扩充营业销售人员队伍,把有才华、善于经营的人员安置在营销岗位上,并委以重任。

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