营销简史:一文读懂营销100年

来源:开云全站   发表日期:2023-10-04 18:10:58 浏览次数:1

  它从诞生到1927年停产,一共生产了1500万辆,这个纪录保持了将近一个世纪。

  1915年第1000万辆T型车问世之际,此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。

  T型车是如此的成功,以至于在1917-1923年间它居然没有做过任何广告。

  这是由威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰厂时得到的启发,他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤,个体工人只负责其中一个肢解的部位,重复切片,使用传送带运输。这种高效率引起了克莱恩的注意。

  他将这一革命性的流水线装配引入福特工厂后,极大地提高了T型车生产效率,降低了生产成本。

  1914年,福特已能做到93分钟生产一辆汽车,而同期其他所有汽车厂商的生产能力总和也不及于此。到了1920年代,T型车的价格甚至降到300美元一辆(问世之初T型车的售价仅需850美元,而同期的竞争对手则通常为2000-3000美元一辆)。

  克莱恩因此被誉为流水线之父,亨利·福特博物馆至今保存着他关于参观屠宰厂启发的文件。

  福特T型车不仅因为销量,更是作为先进工业技术与管理的典范,彻底改变了全球汽车业,为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。

  当此时,弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书,强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬,来提升生产效率,降低生产成本。

  福特T型车无疑是科学管理的一个完美缩影,可以说科学管理对人类的影响是深远的,包括我们今天一切企业在实施管理的背后,都有科学管理的影子。泰勒因此被视为影响人类工业化进程的人。

  可以看到,在20世纪之初,当时企业最关注的问题是生产——怎么样提高生产效率、降低生产成本?

  约翰·洛克菲勒早在19世纪末就发现,把勘探、生产、运输、精炼、销售纳入一个公司体系中,可以最大限度提高石油的生产效率并减少相关成本。基于降低交易成本的经营理论,他建立的标准石油托拉斯,可能是商业史上盈利最多的大企业。

  既然企业面临的问题是生产,关注的是效率和成本。所以市场营销一诞生,强调的就是怎么样提高从生产到消费对接的系统效率。

  1922年,弗莱德·克拉克给营销下了一个定义,促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。

  一直到1960年,美国市场营销协会(AMA)关于营销的定义还是——市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。

  随后,在1929年从纽约证券交易所蔓延至全世界的大萧条,席卷整个欧美,并直接引发了二战的爆发,整个1930-1940年代,世界都笼罩在战争的阴云之下,这显然不是属于商业和营销的20年。

  由于欧洲沦为战场,战争对于军火和食品的需求刺游了美国的大生产,扩大了全球市场,加上二战客观上推动了科学技术的进步,美国的经济快速地发展,一跃成为超级大国。在1950-1960年代,美国经济出现了一个黄金时代。

  经济的活跃,刺激了市场营销理论和学术的发展,营销进入到一个百家争鸣的年代。

  因为这时的企业关心的已不是生产技术和效率的问题,而是产品问题。企业只要生产出好产品,就会有人买,有顾客光顾。

  1950年,尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念,试图搞清楚营销的各个组成要素。他相信营业销售人员,将会比经济学家(只关心价格)、销售人员(只关心推销)、广告人员(只关心媒体版面)走得更远。

  到1960年,杰罗姆·麦卡锡明晰化了这一个市场营销组合——他提出了著名的4P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的营销要素组合,这其实是他的老师理查德·克莱维特教授的观点,但4P的总结显然更生动,更容易记忆。

  1950年同年,乔尔·迪安开始使用产品生命周期这一概念,随后西奥多·莱维特在他那篇著名论文《利用产品生命周期》中对这一概念给予了高度认同。

  而在广告界,50年代初,达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论,独特的销售主张。

  这一理论强调,每一则广告必须向消费的人提供一个主张,让其明白购买广告中的产品能获得什么功效和利益。

  这就是50年代,营销界高举产品观念的大旗,帮企业解决产品面临的问题,生产什么产品,宣传什么功能。

  1960年代,美国经济日趋繁荣,技术的进步和竞争的加剧,一方面使市面上的产品变得同质化,另一方面产品的升级换代也在加快。

  因此,对于这一时期的企业来说,仅仅是把产品产出,告诉消费者产品有啥好处已经不够了。企业在生产产品以前,必须知道消费者需要什么样的产品,什么样的产品能够打动他们掏钱包。

  1960年,西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》,这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出,企业衰退的原因主要在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。

  而产品,只是满足顾客持久需求的一个现有手段。一旦有更好的产品出现,便会取代现有的产品。因此,生产“现有产品”的行业衰落了。

  他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调查与研究,他得到的答案一定是消费的人希望得到一辆更快的马车。

  而按照西奥多·莱维特的理解,生产马车的企业一定会被生产汽车的企业取代,但是,花了钱的人“更快”的需求是持久不变的。

  如果不关注用户,而只是专注现有产品,那么任何企业都难逃被淘汰的命运,就算你现有的产品再成功再辉煌。

  1957年,通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场营销概念”哲学,第一次明白准确地提出——企业的生产经营活动,应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观,向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足那群消费的人需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。

  因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去,市场是生产的终点;而现在,市场则是生产的起点。过去,是以产定销;现在,是以销定产。

  由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。

  STP是战略——市场细分(Segment)、目标人群(Target)、产品定位(Position)。

  4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

  《营销管理》成了营销学上的一个大IP,至今已经出到第15版,目前仍是很多高校市场营销学的标准教材。

  今天营销公司、广告公司做方案,基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架,从市场分析开始,找到细分市场和产品定位之后,来设计营销战术组合。

  这也是创立企业和品牌的一个思考路径。先想清楚用户是谁,他们的需求是什么,然后再开发产品,设定盈利模式,销售渠道和传播渠道。

  当然,我们别忘记,“市场细分”这是温德尔·史密斯在1956年提出来的一个营销概念,一个市场上的消费者,其需要是不同的,寻求的产品也是不一样的。

  因此企业一定对市场进行分割,并选择其中一个细分市场的需求,来开发产品做满足,这样才可以真正的完成产品差异化,避免同质化。

  1955年,西德尼·莱维提出了“品牌形象”,1963年,威廉·莱泽提出了“生活方式”。

  这其实是对市场细分的深化,不同的细分群体拥有不同的生活方式,我们应该按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品,以及设计产品的使用者形象,即品牌形象。

  这两个迷人的概念一提出,就受到了广告业和公关业的大力欢迎。它要求企业拿出巨额的广告开支来建立品牌形象,打造生活方式,而这对公司的长期盈利是意义重大的。

  这两个概念扩大了就业和广告行业的规模,创造了各种盈利机会。到了60年代,各大广告公司已开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了。

  奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象,否则就谈不上是品牌。

  所以从奥格威开始,广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家(所以叫广告教父嘛)。

  奥格威的立论逻辑,正是基于1960年代的商业环境。产品的同质化,造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性,因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

  而且,消费者购买的不只是物理意义上的产品,更是一种心理上的满足,所以广告应该为产品赋予情感和个性,以使用户得到满足这种需求。

  到了1970年代,历经黄金般的50、60年代之后,美国经济突然掉头直下。

  这一方面是因为越战和林登·约翰逊总统的“伟大社会”建设造成的巨大财政赤字、高额国债和严重的通货膨胀。

  另一方面是因为德国、日本的重新崛起,抢占了美国在全球市场上很多份额,美国竞争力下降,出现贸易逆差。美国已不再是全球市场上唯一的巨无霸,它出现新的竞争对手。

  再加上1973年,埃以战争造成的石油危机,油价从3美元一桶上升到12美元一桶。

  事实上不只是美国,整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业、高通胀、企业破产倒闭,震惊了从黄金时代过来的美国人。

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